O autorze
W Instytucie Biznesu Rodzinnego wspieramy polskich przedsiębiorców rodzinnych i badaczy zajmujących się tematyką przedsiębiorczości rodzinnej. Tworzymy platformę wymiany wiedzy i doświadczeń wśród przedstawicieli świata biznesu i nauki oraz stymulujemy rozwój przedsiębiorczości wśród młodego pokolenia.

Współpracujemy z właścicielami wiodących polskich przedsiębiorstw rodzinnych, specjalistami wspierającymi ich w strategicznych decyzjach oraz naukowcami skupiających się na badaniach przedsiębiorczości rodzinnej.

Na blogu eksperci Instytutu Biznesu Rodzinnego dzielą się wiedzą i doświadczeniem z zakresu innowacyjnych strategii rozwoju, planowania i wdrażania procesu sukcesji, optymalizacji rozwiązań prawnych i podatkowych, efektywnej komunikacji czy budowania marki firmy rodzinnej.

Prezentujemy tu również wyniki naszych badań oraz zapowiadamy nasze najważniejsze wydarzenia: Międzynarodowy Kongres Firm Rodzinnych i konkurs Firma Rodzinna Roku.

Relacje społeczne i zaufanie, czyli klient w centrum uwagi firm rodzinnych

Pixabay.com
Budowanie więzi z klientem oraz tworzenie sieci wzajemnego zaufania ma silny związek z poczuciem odpowiedzialności właścicieli biznesów rodzinnych i firmowaniem firmy nazwiskiem rodowym. Jakie czynniki uznawane są przez klientów za kluczowe dla jakości obsługi klienta? Jak kształtuje się profil obsługi klienta w firmach rodzinnych? To pytania, na które należy odpowiedzieć w pierwszej kolejności chcąc opracować profil czynników wpływających na jakość obsługi klienta.

Obsługa klienta jest działaniem immanentnym każdego podmiotu gospodarczego. Może mieć przebieg pośredni (sprzedaż internetowa, telefoniczna) lub bezpośredni (sprzedaż osobista). Obsługa klienta polega na umiejętności zaspokajania wymagań i oczekiwań klientów, przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych form aktywności marketingowej. Jedną z możliwości jest kontakt bezpośredni, który w firmach rodzinnych jest szczególnie ważny, pozwala bowiem, na wytworzenie bliskich więzi, opartych na zaufaniu i lojalności między sprzedawcą a klientem.



Budowanie zaufania i relacji opartych na wartościach między firmą rodzinną a jej klientami ma kluczowe znaczenie dla oceny jakości obsługi. Warto poszukać czynników, które wpływają na postrzegany przez klientów wysoki poziom jakości obsługi. Warto także wiedzieć jak go kształtować.

Chcąc sprostać postawionym pytaniom zrealizowano badania, których celem było zidentyfikowanie i ocena czynników wpływających na jakość obsługi klienta w firmach rodzinnych. Wśród klientów badanych firm (1) większość (60%) stanowiły kobiety. Przeważali klienci w wieku 36-60 lat (50%). Badanych klientów w wieku od 18 do 35 lat było 40%, a po 5 % w wieku poniżej 18 i powyżej 60 lat. Większość to klienci, lojalni, taka kategorię odpowiedzi zadeklarowało 58% badanych i opisało swoje korzystanie z oferty firmy jako systematyczne. Kolejna grupa to pretendenci, którzy deklarują częste zakupy (25%). Pozostała grupa klientów to klienci przypadkowi (17%), którzy odwiedzają firmy rzadko lub sporadycznie.

Wyznaczono (2) główne zmienne wpływające, według klientów, na ich ocenę jakości obsługi w badanych firmach rodzinnych. Zaliczono do nich: zaufanie do firmy, obsługę w procesie sprzedaży, relacje osobiste, kontakt osobisty ze sprzedawcą, kulturę obsługi, estetykę miejsca sprzedaży i dostępny asortyment. Wymienione cechy, po obliczeniu średnich ważonych dla każdej z nich, posłużyły do opracowania profilu jakości obsługi klientów w firmach rodzinnych.

Najwyżej cenione przez klientów firm rodzinnych są relacje osobiste, które tworzą się podczas realizacji procesu obsługi. Tak wytworzone relacje wpływają na świadomość przywiązania do marki i powodują przejęcie części odpowiedzialności za bezpieczeństwo finansowe właścicieli. Drugim czynnikiem charakteryzującym profil jakości obsługi jest zaufanie, które jest określane przez klientów jako kluczowe przy wyborze dostawcy produktów i usług. Zaufanie w opinii klientów jest cechą ważniejszą niż ceny oferowanych dóbr w innych przedsiębiorstwach o podobnej ofercie. Kolejne zmienne: obsługa i kontakt osobisty ze sprzedawcą były oceniane na podobnym poziomie istotności i można je określić jako ważne w opinii klientów. Pozostałe czynniki: kultura obsługi, estetyka miejsca sprzedaży i oferowany asortyment oceniane są jako średnio istotne w stosunku do wcześniej opisanych.

Ponadto zbadano także akceptowane przez firmy rodzinne formy płatności. Większość firm (43%) akceptuje tylko gotówkę, wynika to z konieczności rozliczania się bezpośrednio z dostawcami oraz minimalizowania kosztów opłat bankowych. W 28% firm akceptuje przelewy i podobnie (28%) akceptuje karty płatnicze. Jedna badana firma dopuszcza inne rozwiązana np. kredyt konsumencki (na tzw. „zeszyt”).

Kolejnym istotnym elementem wpływającym na zadowolenie z obsługi jest ocena czasu oczekiwania na jej realizację. Jedynie 31% klientów zadeklarowało, że są obsługiwani natychmiast, zaś 45% badanych oceniło ten czas na mieszczący się w 5 minutach. Pozostałe 24% klientów wskazywało na znaczne wydłużanie się czasu oczekiwania. Jednak akceptowalny przez klientów czas oczekiwania jest zmienny, a zależy między innymi od branży w jakiej działa przedsiębiorstwo, cierpliwości i charakteru klienta. Mimo to, oczekiwanie powyżej 30 minut na obsługę zostało ocenione jako niedopuszczalne i zdaniem klientów, świadczy o braku szacunku dla oczekujących. Konsekwencją może być utrata stałych – lojalnych odbiorców.

Następną zmienną poddaną badaniu była ocena pierwszego kontaktu z personelem przedsiębiorstwa rodzinnego (kontakt wzrokowy, zainteresowanie klientem, empatia). Uzyskane wyniki wskazują, iż 62% personelu, w ocenie klientów, wykazuje inicjatywę i zainteresowanie klientem, zaś 20% robi to w zależności od wyglądu kupujących, 15 % zachowuje się zmiennie a 3% nie jest zainteresowanych kontaktem. Wybiórcze zainteresowanie klientem może świadczyć o brakach w przygotowaniu personelu obsługi.

Przedsiębiorstwa rodzinne, w przewadze są mikroprzedsiębiorstwami i muszą się liczyć z różnymi utrudnieniami związanymi z rynkowymi zasadami konkurencji. Mimo to, właśnie firmy rodzinne, najlepiej poradziły sobie z kryzysem ostatnich lat. Od tego czasu, na polskim rynku można zaobserwować większe zainteresowanie instytucji państwowych, finansowych, stowarzyszeń i fundacji funkcjonowaniem i radzeniem sobie firm rodzinnych. Coraz więcej inicjatyw adresowanych do firm rodzinnych znajduje swoich beneficjentów. Jednak, te firmy muszą walczyć o klienta często z globalnymi sieciami handlowymi, globalnymi odbiorcami i producentami. W tej nierównej walce, to jakość obsługi klienta, brak anonimowości i tworzenie związków interpersonalnych, opartych na nieformalnej komunikacji, wzajemnym zaufaniu i indywidualnym podejściu do kupujących, pozwala na ich rozwój. Przeprowadzone badania pozwoliły wskazać elementy, na które właściciele takich firm powinni zwracać szczególną uwagę. Zaliczyć do nich można (obok wielu innych):
# - wizerunek firmy (jej estetykę),
# - kulturę obsługi związaną z kulturą osobistą personelu,
# - akceptowanie różnorodnych form płatności (gotówka, karty płatnicze, karty kredytowe, kredyt kupiecki).

Pozostaje liczyć na to, że w firmach rodzinnych, jako elastycznych i szybko reagujących na pojawiające się potrzeby rynku, zwróci się baczniejszą uwagę na problem kształtowania jakości obsługi klientów.

dr inż. Ewa Więcek-Janka
Ekspert Instytutu Biznesu Rodzinnego

1 - Badaniami objęto 45 firm rodzinnych, z których 42 to mikroprzedsiębiorstwa a 3 to firmy małe. Zbadano blisko 1788 klientów. Badania zrealizowano w 2014 roku w Wielkopolsce metoda ankietową.
2 - W wywiadach eksperckich z naukowcami zajmującymi się firmami rodzinnymi określono czynniki, które mogą mieć wpływ na kształtowanie jakości obsługi.
Trwa ładowanie komentarzy...